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量身打造“本土打法”助力安利(中國)求變

http://www.laoyumudiao.com 2019-06-27 11:33:45

  全球直銷巨頭安利最近迎來了自己的60歲生日,在Lady Gaga的歌聲中,來自全球48個國家、約3500名安利經銷商聚集在美國內華達州拉斯維加斯,參加安利60周年慶典。
  “當我們展望一個激動人心的未來時,我們的價值觀始終保持不變,”安利董事會聯合主席德·狄維士在慶典上說?!吧缃?、數字化和產品創新的變革——尤其是在健康類產品方面——將有助于安利在快速變化的全球市場上更具競爭力,并支持我們的經銷商長期成功?!?BR>  2018年,安利全球業績實現了2%的增長,其中,中國市場的業績反彈格外醒目,在連續三年業績下滑后,安利中國終于走出了戰略調整陣痛期,實現了3%的業績增長。
  中國是安利最大的海外市場,貢獻了接近30%的銷售額。作為進入中國最早的國際直銷企業,安利此前的日子并不好過。2014年起,安利在中國的業績開始連年下滑,國內直銷行業野蠻生長帶來的負面影響和國內互聯網經濟的崛起,都為安利在中國的發展帶來了前所未有的挑戰。

  安利必須要作出改變。

 

 

  全面“觸網”,直銷也可以插上互聯網的翅膀
  在北京安利三里屯體驗館,一場有關美麗和保養的沙龍正在進行。卜莉雯正是這場沙龍的策劃人之一。在一個短暫的分享會之后,她穿梭在邀請來的客人之中,邊喝咖啡邊邀請她們試用自己感興趣的產品。
  三里屯旗艦體驗館占地超過5000平方米,場館分為紐崔萊、雅姿、家居科技等體驗區,除產品展示外,還可以在紐崔萊體驗區學習瑜伽,雅姿專區DIY一個美美的妝容,家居科技區上一堂美食烹飪課,這些正在成為卜莉雯的日常工作內容。自從三里屯體驗館開業后,卜莉雯再也不需要親自跑去客戶家推銷或者送貨,一周五天工作日幾乎全泡在三里屯?!艾F在我做安利的方法變了很多,以前我們有(新)產品,就會說:‘您看一看,需要什么?’銷售痕跡特別重,現在喝杯咖啡,坐一坐,參觀一下??腿擞匈徺I意愿的時候,可以直接手機下單?!辈防蝣┓Q,相比之前,客戶更愿到店里參觀體驗,與營銷人員的黏性也高許多。
  沒有客人來體驗館的時候,卜莉雯把更多的時間花在了微信朋友圈的經營上。在她的朋友圈里,很難看到直接的產品介紹和推廣,更多的是個人生活的分享。卜莉雯正在改變推銷的策略,從以往的主動出擊轉為潛移默化,通過分享來讓客人感受到安利產品的亮點。
  “不再去推銷了,我是根據你的需要給你分享,‘安利’你一個美好的生活?!?卜莉雯說。
  線下體驗,線上下單,這正是安利2015年開始啟動的“體驗戰略”,安利全球執行副總裁及安利大中華總裁顏志榮將戰略定義為“由體驗實體、電商平臺、物流售后體系、社群活動形成的卓越體驗生態”。配合這一戰略,安利目前已建成94家體驗館。據顏志榮介紹,2019年年底,現有的266家 傳統店鋪將全面轉型為230家體驗實體。在線上,配合“體驗戰略”,安利相繼啟動了營銷人員移動工作室、“安利微購”和“安利云購”等交易平臺。據顏志榮介紹,希望以“一部手機、一個興趣、一群朋友”的“三個一”模式,幫助營銷人員實現輕松創業。


  安利求變,量身打造中國方案
  時間倒回到2015年8月,這一年,安利(中國)在廣州舉辦了隆重的20周年慶典,慶祝進入中國市場20周年。也正是這一年,面對中國電商來勢洶洶的發展大潮,顏志榮意識到,安利已經到了必須改變的時候。
  德·狄維士在當時曾對《中國經濟周刊》記者表示:安利會積極擁抱科技帶來的改變,我們也相信科技發展會讓直銷行業變得更好。面對中國電子商務的發展,安利應對的辦法就是擁抱電子商務,把電子商務融入直銷,推動直銷事業的發展。
  對于習慣了面對面“安利”的安利來說,這份帶著濃厚中國特色的轉型戰略實施起來并不那么容易。如何在轉型電子商務的同時保留安利的直銷優勢是安利(中國)最大的挑戰。安利(中國)總裁余放表示,安利選擇了一條“社交電商”的道路。
  “得先有社交,沒有社交,電商也做不起來。線上流量沒問題,但一定要在線下轉化,線上線下融合是未來安利要探索的新路?!庇喾耪f。
  余放提到的新路正是卜莉雯們在朋友圈中打造的安利生活方式生態圈。安利公司通過產品解決方案、線下體驗館、電商平臺、教育培訓、內容生產、品牌建設、線上社群等,賦能營銷人員根據自己的興趣和優勢經營自己的生態圈。
  與此同時,通過與營銷人員合作,安利推出了各種生活方式社群活動,通過美體、美食、美顏三大生活圈,依托安利的全線優質產品和營銷人員的個性化優質服務,為垂直細分顧客提供生活方式解決方案。比如安利美媽會、紐崔萊健康塑形俱樂部、雅姿魅力私享會等。通過這些活動,一些顧客成為了朋友圈里的生活達人和意見領袖;并通過支持這些生活達人在安利平臺自主創業,形成一個復制和演進的閉環。
  “消費者需要的不僅僅是產品,而是融合產品和服務的個性化解決方案,甚至是生活方式、情感互動、個人成長,社群經濟和社交電商幫助新安利的新零售駛入了快車道”。余放說。
  目前,安利80%以上的產品銷售等業務均在線上完成。去年11月,美國總部在中國設立了“安利全球中國數字創新中心”,深入挖掘企業數字化解決方案,并向安利全球輸出。顏志榮告訴《中國經濟周刊》,安利抓住了科技騰飛、消費升級的機遇,已經摸索出了一套適合中國現狀的打法”。


  加速年輕化
  盡管“安利”這個詞最早就是由安利公司而來,但是在“千禧一代”正在成為消費主力的今天,如何“安利”給年輕人,提高品牌在年輕人族群中的認同感,也是安利(中國)必須面對的挑戰之一。
  在余放看來,現代年輕人的成長過程,和以往任何一代都不同,互聯網帶給他們獨特的生活方式,新生活方式恰恰是未來的主流,安利必須要找到與年輕人溝通的方式。
  首先要改變的就是營銷人員的年齡結構。2011年,安利建立了專屬的業務平臺“青英薈”,以活潑有趣的形式,開展產品及服務技能培訓,吸引大量80后、90后參與其中。安利數據顯示:活躍的營銷人員中,40%年齡在35歲以下;新加入的營銷人員中,50%年齡在35歲以下。
  為了擁抱消費者,安利開始了從產品、業務形態甚至是營銷實踐的年輕化歷程。產品上,安利針對年輕人推出了能量飲料、面膜和彩妝等產品,去年上市的雅姿Studio彩妝系列,使35歲以下的雅姿消費者數量增長了三倍;業務形態上,安利的經銷商已幾乎不在地鐵和商業區里發傳單、而是變身為健身、美食、化妝等圈子里的達人和網紅。在產品設計和營銷策略上,安利也正快速響應年輕用戶的需求,建立更緊密的情感鏈接。
  2017年8月,安利將一款不含糖分、富含多種B族維生素和人參特性的運動能量飲料引入中國市場,主打跑步健身、極限運動以及熱愛派對的年輕族群;在《如懿傳》、美妝綜藝秀《口紅王子》等熱播劇和熱門綜藝節目上,也能越來越多地看到安利的身影。
  “隨著社會快速發展,新媒體的變革,安利也相應做出快速反應。企業最難的就是不斷創新,因為一代一代的年輕人,他們的需求、他們想要的是不一樣的?!鳖佒緲s說。

來源:中國經濟周刊
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